Приклади брендингу в маркетингу

Брендинг - це процес передачі унікальної пропозиції продажу або диференціала, яка відрізняє товар або послугу від конкуренції. Приклади техніки брендування включають використання логотипів, слоганів, джинглів або талісманів.

Походження слова "Бренд"

Слово «торгова марка» буквально стосується процесу наведення тваринниками знаку на худобі для ідентифікації окремих корів. На додаток до підтвердження права власності, ці бренди почали визначати якість яловичини. Наприклад, деякі скотарі годували худобу сіллю, щоб змусити їх пити більше води, перш ніж зважувати, намагаючись підняти ціну продажу кожної корови. Деякі скотарі також сильно підштовхували своїх корів на ринок, нарощуючи м’язи. Вгонщики, які правильно вирощували своїх корів і стягували справедливу ціну, мали кращу “марку”, ніж їхні конкуренти.

Створення бренду

Якщо ви продаєте шампунь, це не ваш бренд, це ваш продукт. Якщо ви продаєте висококласний шампунь високої ціни, який продається лише в салонах, це ваш бренд - ексклюзивність та якість. Якщо ви продаєте недорогий шампунь у великих магазинах коробки, це ваш бренд - доступність.

Ви можете створити бренд на основі якості, ціни, надійності, гарантії, обслуговування клієнтів або інших факторів. Наприклад, інструменти Craftsman надавали довічну гарантію на свою продукцію, створюючи бренд, орієнтований на високу якість. GoDaddy пропонує безкоштовну цілодобову технічну підтримку завдяки своїм хостингам та послугам веб-сайтів, що робить його зручним брендом для низькотехнологічних клієнтів. KFC продає лише курятину як основний продукт, а не піцу, тако і гамбургери. Він створив бренд як експерта з смаженої курки.

Ви можете створити бренд, використовуючи свою цінову стратегію. Деякі компанії прагнуть мати продукт з найвищою ціною у своєму просторі, щоб створити відчутну вартість ("Вони можуть продати його за стільки, якщо це найкраще!"). Зниження ціни, щоб конкурувати з товарними брендами, зашкодить бренду. Якщо стратегія високих цін не працює, компанії, можливо, доведеться робити оберти, змінюючи обмін повідомленнями, коли вони змінюють товар із найвищого класу на надійний, доступний або ефективний продукт. Це створило б новий товар для товару.

Компанія може зарекомендувати себе, особливо якщо продає лише один товар, наприклад, страховку, велосипеди чи телефони. Він буде повідомляти свої унікальні пропозиції щодо продажу (наприклад, якість, доступність, обслуговування клієнтів або широка гарантія), використовуючи послідовні повідомлення.

Управління брендом

Управління брендом - це процес захисту вашого бренду. Наприклад, якщо ви позначаєте свій шампунь ексклюзивним висококласним продуктом і починаєте продавати його у великих магазинах для збільшення продажів, ви пошкодите свій бренд, здешевлюючи імідж свого продукту. Ви можете спостерігати короткочасне зростання продажів і прибутку, оскільки споживачі, які зазвичай не можуть дозволити собі ваш товар, поспішають спробувати його, але врешті-решт покупці сприймуть вас як вигідний шампунь, і ви втратите своїх основних клієнтів.

Якщо ви націлитесь на Millennials своїм модним фітнес-одягом і додасте лінію одягу для людей похилого віку, ви заплутаєте ринок і змусите ваших клієнтів Millennial по-іншому бачити вас.

Менеджер бренду гарантує, що будь-які нові функції товару мають сенс для бренду товару, щоб будь-які зміни цін не суперечили цілям бренду товару, а також те, що місця реклами та продажу товару відповідають стратегії бренду. Менеджери брендів перевіряють зусилля з брендування (обмін повідомленнями), щоб переконатися, що вони підтримують та не вступають у конфлікт із брендом.

Роль чотирьох пс

Комплекс маркетингу складається з товару, ціни, місця та просування. Компанії повинні вирішити все це в маркетингу. Вони повинні розробляти продукти та функції, які пропонують правильну унікальну пропозицію щодо продажу. Вони повинні правильно визначити ціну товару відповідно до бренду, який вони створили. Вони повинні продавати продукцію способом, націленим на бажаних клієнтів (наприклад, в Інтернеті для молодших клієнтів, цегла та будівельний розчин для дорослих середнього віку, пряма пошта, каталоги та телевізійні оголошення з прямим відгуком для людей похилого віку).

Лише після того, як були розглянуті перші три П, компанії просувають свою продукцію. Тому реклама, зв’язки з громадськістю, соціальні медіа та рекламні акції не є маркетингом. Вони є прикладами маркетингових комунікацій (marcom) або інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC).

Управління брендом включає не лише створення, ціноутворення та використання правильних ланцюгів дистрибуції для продажу вашої продукції так, щоб ці методи відповідали вашій стратегії бренду, але послідовне надсилання вашого повідомлення, наприклад, конкретного логотипу, одного слогана, унікального джинглу чи індосанта знаменитості.

Приклади брендингу

  • KFC - “Ми правильно робимо курку”
  • Nike - "Просто зроби це"
  • Burger King - “Хай буде по-своєму”
  • Southwest Airlines - "Хочеш піти?"
  • Афлак - качиний талісман і голос
  • Energizer - іграшка зайчика з барабанним талісманом
  • Geico - талісман Gekko з британським акцентом

Приклади внутрішньофірмового брендування

Honda Motor Co. продає Hondas та Acuras, які конкурують між собою. Або вони? Honda знає, що заможні споживачі не купуватимуть Honda Accord або Civic, тому вони не втрачають продаж, продаючи Acuras. Вони також знають, що люди, які купують Accords і Civics, не можуть собі дозволити Acuras, тому Honda не втратить жодного з цих продажів, продаючи Acuras. Це дозволяє їм продавати свої машини за допомогою різних рекламних повідомлень.

Proctor & Gamble вважається одним із провідних світових маркетологів на основі набору продуктів, які вони успішно продають, включаючи конкуруючі бренди. Наприклад, P&G виробляє та продає миючі засоби для прання Tide, Cheer, Gain, Dreft та Era. Дослідження компанії сказали їм, що споживачі хочуть отримати одну з п’яти різних переваг від прального порошку, і тому, якщо P&G продає лише один миючий засіб з однією основною унікальною пропозицією продажу (наприклад, свіжий аромат), вони втратять інші чотири типи споживачів. . Рішенням було створення п'яти різних марок миючих засобів. Як бачите, обмін повідомленнями - це не бренд, унікальна перевага.

Сьогоднішнє неправильне сприйняття бренду

На жаль, багато сучасних маркетингових блогерів продовжують міф про те, що четверта Р (Акція) - це маркетинг, і що бренд - це просто імідж товару чи послуги та послідовні повідомлення. Вони вважають логотип, талісман або слоган прикладом бренду. Ви не можете брендувати товар чи послугу, просто використовуючи логотип або слоган. Ви брендуєте товар, використовуючи перші три PS (Товар, Ціна, Місце), перш ніж створити свою стратегію управління брендом і розпочати брендування з четвертого P (Акція).

Резюме

Брендинг - це процес передачі унікальної пропозиції щодо продажу компанії, товару чи послуги, яка була сформована з використанням стратегій розробки товару, ціноутворення та розподілу. Успіх брендингу залежить від ефективного управління брендом, що є процесом послідовного передавання правильного повідомлення бренду споживачам за допомогою таких інструментів, як логотипи, талісмани, джингли та гасла.