Що таке когнітивний дисонанс у маркетингу?

Когнітивний дисонанс - це стан душі, який одночасно підтримує протилежні та навіть непримиренні ідеї. Це стан душі, який більшості людей здається досить незручним, щоб спонукати їх знайти якийсь спосіб узгодження двох поглядів - наприклад, відкинувши авторитет одного з поглядів. Часто дозвіл є нераціональним. Маркетингові стратегії, що використовують когнітивний дисонанс, можуть бути ефективними, хоча і лише в певних межах.

Порада

Люди завзято шукають послідовності у своїх поглядах та поведінці. Когнітивний дисонанс виникає, коли надходить інформація, яка суперечить вашим переконанням.

Що таке когнітивний дисонанс?

Ось щоденний приклад когнітивного дисонансу. Ви ліберальний виборець (або консервативний виборець - це працює однаково добре в обох випадках), і ви читаєте газетну статтю про афроамериканця. Згідно зі статтею, він невинний у страшному злочині, але був засуджений і засуджений до смерті, виходячи з того, що автори описують як чітко сфальсифіковані докази, створені шерифським управлінням. Юридичні групи, присвячені звільненню незаконно засуджених в'язнів, звернулись до губернатора з проханням дозволити аналіз крові, який може довести вину або невинність чоловіка. У будь-якому випадку губернатор не відповів на запит.

Якщо ви ліберал, ви можете виявити, що ваше загальне схвалення ліберального губернатора суперечить його відмові виконати прохання, яке могло б врятувати життя невинної людини. Якщо ви консерватор, ви погоджуєтесь з відмовою губернатора надати ще одну можливість уже засудженому злочинцю. Але це суперечить вашому загальному несхваленню цього ліберально-демократичного губернатора.

Ліберальний чи консервативний, ви стикаєтесь зі статтею, яка вимагає від вас узгодження двох поглядів, що протистоять одна одній, що є суттю когнітивного дисонансу. Читачі-консерватори можуть вирішити дисонанс, дійшовши висновку, що стаття мала ліберальну медіа-упередженість ( фейкові новини! ) І що реальні факти настільки чітко вказували на провину чоловіка, що навіть ліберальний губернатор не міг обґрунтувати задоволення прохання. Ліберальні читачі можуть вирішити дисонанс, зробивши висновок, що губернатор зрештою відповість, замовивши необхідний тест.

Когнітивний дисонанс у маркетингу

Стратегії когнітивного дисонансу, які вимагають від споживача примирення двох суперечливих поглядів, купуючи товар, можуть бути ефективними у маркетингу, особливо якщо узгодження протилежних поглядів захищає або покращує образ себе споживача.

Наприклад, ви вважаєте себе кмітливим автомобільним ентузіастом. Під час візиту до автосалону високого класу продавець підкреслює, що "багато американців недостатньо витончені, щоб зрозуміти, чому ця машина насправді є чудовою покупкою". З одного боку, якщо ви противитеся продажам цього дуже дорогого автомобіля, ви здаєтеся нехитрим; з іншого боку, якщо ви погоджуєтесь, то ви просуваєтесь вниз по маркетинговій партії до придбання автомобіля, який ви не можете собі дозволити.

Зіткнувшись з таким різновидом когнітивного дисонансу, багато споживачів підуть разом із кроком продажів, щоб уникнути того, щоб їх розглядали як нехитру людину без реальних знань, необхідних для повної оцінки автомобіля.

Споживачі хочуть, щоб їх сприймали прихильно

Більшість маркетингових стратегій, які використовують когнітивний дисонанс у службі продажу товару, покладаються на наше бажання сприймати нас сприятливо - наприклад, як витонченого, модного, обізнаного чи достатнього. Зазвичай ми можемо не купувати товар, оскільки він нас не цікавить, занадто дорогий або з будь-якої іншої вагомої причини. Це зрозуміле бажання бачити себе сприятливо мотивує покупку, саме так маркетингова стратегія, що спирається на когнітивний дисонанс, спонукає споживачів вирішити дисонанс у ситуації, що склалася.

Межі когнітивного дисонансу в рекламі

Стратегії когнітивного дисонансу в маркетингу працюють лише в межах. Як правило, дещо протилежне інтуїтивно, чим сильніше погляд споживача на те, що реклама потенційно виступає проти, тим краще стратегія може працювати. Але якщо відстань між поглядом споживача та тим, що пропонується за допомогою маркетингової стратегії, занадто велика, споживач може відхилити підхід та товар. Кінцевим результатом може бути активна зневага до товару чи компанії, що виробляє продукт, разом із самою рекламою.